''15 Evrensel İhtiyaç''ı bilmeyen markanın hiç bir şansı yok...
Müşterinin velinimet olduğu ''ürünlerin az talebin çok'' olduğu yıllarda üretici güçlüyken gözardı edilebiliyordu. Süper rekabet çağında işler değişti. Şimdi ''ürün çok para az.'' Tüketici birçok seçenekle karşı karşıya. Fırtına da burada kopuyor. Her şirket her ürün tercih edilmek istiyor. Müşterinin kalbine gidecek en etkin yolu belirlemek için uğraşan pazarlama dünyası veriler içinde boğuluyor. Aslında insan Nijerya''da da İsveç''te de özünde aynı. Her zaman güven birey olma ait olma kendini geliştirme saygı sevgi ihtiyacı içinde. ''Evrensel ihtiyaçlar'' çalışmasının da ortaya koyduğu gibi pazarlamacılar herşeyden önce ''15 Evrensel ihtiyacı'' iyi anlamak zorundalar. Aksi takdirde okyanusun ortasında yakıtı biten bir gemi gibi kalabilirler
Süper rekabet çağında tüm kuruluşların bir tek hedefi var müşteri kazanmak ve müşteriyi elde tutmak. Yüzlerce yıl önce de durum aynıydı müşteri velinimetti ve sadakat iki taraflı olmazsa kaybedilen bir ilişki türüydü. Ancak bu gerçek ürünlerin az talebin çok olduğu yıllardaki üreticinin güçlü konumu karşısında göz ardı ediliyordu. Oysa şimdi ürün çok para az; arz bol talep az. İnsanlar seçimlerini akıllıca yapmak istiyorlar. Kendilerine yakın olmayan sevmedikleri kuruluşlardan hızla uzaklaşıyorlar. Pazarlama dünyası veriler içinde boğuluyor müşterinin kalbine gidecek en etkin yolu belirlemek için uğraşıyor. Yol haritasının her yanında başarılı diyalog kurabilme ihtiyacı ortaya çıkıyor. Marka yönetiminin kuralları değişiyor.
Geçmişte yalnızca marka ismi bilinirliğine yatırım yapan kuruluşların belirli bir ticari başarıyı yakalaması mümkün olabiliyordu. Türk reklamcılığının değişmeyen çizgisinde de isim yerleştirmeye yönelik kampanyaların oranı oldukça yüksek. Reklam kuşakları jingle''lar renkli dekorlar ünlüler ve akılda kalacak kafiyeli sloganlara dayalı filmlerle dolu. Tüketiciyi üç yaşındaki çocuklar olarak gören bu şarkılı türkülü defileli inekli böcekli çiçekli çalışmalar aslında kapanmış bir dönemin son kalıntıları.
Sadakat yoksa yeni marka kazanıyor
Kısa bir süre sonra samimiyetten uzak müsamere görünümlü reklam filmlerinin dönemi tümüyle bitecek çünkü yalnızca marka ismini tanıtmak amacıyla her tür efekti kullanan yaklaşımlar ikinci basamakta okyanusun ortasında benzini biten bir gemi gibi kaldıklarında gerçekleri kabul etmek zorunda kalacaklar. Marka yönetimi ciddi bir iştir ve uzun dönemli stratejilere dayanır yalnızca bir reklam filmine milyarlar dökerek dikkat çekmek aslında bir kendini imha programının ilk basamağıdır. Başlangıçta marka tanınır satış gelir ancak daha aklı başında sözler söyleyen yeni bir marka çıktığında müşterileri gözlerini kırpmadan eskileri atıp yeniye koşar.
Tüm uzmanlar kabul ediyor ki marka sadakati oluşturmak ve koruyabilmek giderek bir hayal haline geliyor. Ürünlerin performansları birbirine benzediği için öncelikle daha ucuz olanı seçmekten artık kimse utanmıyor. Yeni çıkan markalar kısa bir süre sonra havalı olma özelliğini yitirdiği için ürünlerin yaşam eğrileri de yeni dünyanın hızlı düzenine göre planlanıyor.
Başarı ''samimiyet''le geliyor
Pazarlama dünyası tüketicilerin davranışlarını yönlendirebilmenin ve reklam mesajlarına tüketicileri inandırabilmenin güçleştiğini kabul etmekte zorlanıyor ve değişmek zorunda olduğunu kavrıyor. Aslında bu kabul başarının anahtarını da birlikte getiriyor. Samimi bir biçimde müşteriyi anlamaya yöneldikçe ortaya hep aynı gerçek çıkıyor. Başarılı pazarlamanın püf noktası samimi olmak. Samimiyet içinse diyalog gerekli.
İnteraktif mecralardaki reklam harcamalarının büyümesinin gerisinde bu diyalog ihtiyacı yatıyor. Jupiter Research isimli bir araştırma kuruluşunun hazırlamış olduğu bir rapora göre ABD''de internet reklamcılığına ayrılan bütçe 2007 yılında 14 milyar dolara erişecek. İnternet reklamcılığındaki patlamanın gerisinde tüketicilerle diyalog kurabilme ihtiyacı yatıyor. Gerçek anlamda interaktif olunabilecek bir mecra sunan internet markalara hedef kitleleriyle konuşma onlara yakın olma gereksinimlerini anlama ve en önemlisi sürekli bir biçimde yapılanların verimliliğini ölçebilme zemini sağladığı için tercih ediliyor.
İnsanlar her zaman güven birey olma ait olma kendini geliştirme saygı sevgi ihtiyacı içinde olacak. Barem/Research International''ın yapmış olduğu evrensel ihtiyaçlar çalışmasının da ortaya koyduğu gibi Nijerya''da da İsveç''te de insan özünde aynı insan. Pazarlamacıların herşeyden önce 15
Evrensel ihtiyacı iyi anlaması ve diyaloglarını bu eksende oluşturması gerekli. Tüm dünyadaki insanların ortak ihtiyaçları:
Sağlıklı olmak eğlence self - indulgence (kendini şımartma ihtiyacı) uyum bilgi bireysellik güvenlik saygı çekicilik aşk ait olma kontrol gelenek liderlik ve özgürlük.
İnsani ihtiyaçları anlama becerisi
Marka uzmanı Ray Podder''ın hazırladığı bir çalışmada ortaya koyduğu gibi markaların geleceğini davranışbilimciler pazarlama ölçümleri ürün tahminleri testler değil insani ihtiyaçları anlama becerileri belirleyecek. İnsanlar aslında özünde hep aynı olduğu için başarılı bir pazarlama iletişimi yapabilmek için Podder şu noktalara dikkat edilmesini öneriyor:
1. Dikkatle gözlemleyin. Yalnızca pazar verilerini ölçmekle yetinmeyin bu verilerin gerçekte ne ifade ettiğini anlamaya çalışın. Kullanıcıların satın alma davranışlarından onlar hakkında genelleme yapmaya kalkışmayın. Bunun yerine o ürünü satın alırken müşteriyi neyin harekete geçirdiğini anlamaya çalışın. Müşteriyi çok iyi anladığınız varsayımına ulaşmadan önce sonuçları zaman koşullar ve tüm diğer unsurların ışığında ele alın.
2. Kendiniz olun. İnsanlar fikirlere ancak onların gerçek olduklarını düşündüklerinde inanırlar. Gerçek olmak için rol yapmamak gerekli. Müşterilerin sizin kendilerine nasıl davranmanızı beklediklerini gösteren tahminlere bakmayın. İşe yaramayacaktır. Müşterinize ulaşmanın yolu samimiyetten geçiyor. Samimiyetsizliğin sesi yüksek çıkar ve herkes zaten hemen dürüst olmadığınızı anlar.
3. Konumlandırmanızı kendiniz yapmayın. Bırakın sizi müşterileriniz konumlandırsın. Pazarlama mesajları görsel unsurlar sloganlar yalnızca küçük kültürel eğlenceler olarak işe yarayabilir ve kendisinden daha eğlenceli bir başka reklam ortaya çıktığında unutulmaya mahkumdur. Markanıza dikkat çeker bilinirlik yaratabilir. Ancak kendinize sormanız gereken soru bunun ne pahasına olduğudur. Biz pazarlamacılara düşen görev kendimizi nasıl paketlediğimiz olmamalı.
4. Çalışmalarınızı müşterilerinizin bakış açısı üzerine kurun. Kime hizmet ettiğinizi tam olarak anlamaya çalışın. İşinizin temel değerlerini anlayın ve rakiplerinizden daha iyi hizmet etmek için neler yapacağınızı araştırın. Pazarlama stratejilerinizi müşteri beklentileri üzerine kurun gerisi zaten kendiliğinden gelecektir.
5. Diyalog kurmak için iyi dinleyin ve her fırsatı kullanmaya çalışın. Onu çeşitli programlar yöntemler aletlerle izlemeye ve yaptıklarını gözetlemeye uğraşacağınıza sizinle diyaloğa girmesini sağlayabilecek yaratıcı çözümler bulun. __________________
Konu: MARKALAŞIRKEN EVRENSEL İHTİYAÇLARI İYİ ANLAYIN 
